【媒體觀察2】媒體財務學
──今年，平面媒體可能陷入全面虧損。
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今年上半年，平面媒體(報紙+雜誌)廣告量下滑逾兩成，其中報紙下滑25.2％，雜誌下滑21.3％。～《凱絡媒體週報》
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媒體的營收獲利結構，不同於一般商品。
一般商品，變動成本是平攤在營收之中的，也就是營收減少，成本也會相對減少；因此，營收減少反映在獲利減少的幅度，是較緩和的。
譬如說，一家麵包店少賣了幾份糕點，雖然營收減少了，但同時也省下了材料費、水電費用等成本。當然，前提是可以彈性生產，沒有造成庫存。
一般而言，平面媒體的營收來自兩方面：發行收入與廣告收入。
基本上，發行收入(賣報紙、賣雜誌)也遵循一般商品的營收獲利邏輯。譬如，賣一本零售一百元的雜誌，可以賺二十元毛利，少賣一本，少收入一百元營收，就少賺二十元毛利；況且，下滑的發行量，也還可以用減少印製量來控制成本。
但廣告收入就完全不一樣了，廣告營收減少反映在獲利減少的幅度，是跳水式的。
廣告收入的毛利率極高，因此，少掉一萬元廣告營收，可能就少賺九千元毛利收入。此外，由於廣告收入的變動成本極低，也就沒有成本控制的因應可能。
參考零售通路商的數字，近一年整體雜誌發行量約下滑二成多(我沒有報紙的數字)，與廣告收入下滑幅度相當。
但兩者收入減少卻不能等量齊觀，廣告收入下滑將迅速惡化媒體的財務報表，甚至少數幾家原本獲利還不錯的大媒體(即人事固定成本很高的媒體)，也將面臨損益平衡點的反轉；今年，台灣主要平面媒體，可能陷入全面虧損！
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(附表：《凱絡媒體週報》)
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